A fraude de publicidade online está crescendo e pode se tornar uma das maiores redes de crime organizado do mundo, de acordo com um novo relatório da World Federation of Advertisers.
A WFA estima que, na próxima década, vai se tornar o segundo maior mercado ilegal do mundo, atrás apenas do tráfico de cocaína e opiáceos.
A organização global, que representa os interesses das empresas de marketing, chegou a essa projeção ao estimar o ritmo atual de crescimento da indústria de publicidade online e extrapolá-lo ao longo dos próximos 10 anos, assumindo uma taxa acelerada de gastos com mídia digital.
A fraude
Um grande número de anúncios online – mais da metade deles, segundo algumas estimativas – nunca atinge seres humanos reais.
Muitos são vítimas de problemas técnicos de visualização, enquanto outros são vistos apenas por redes de bots automatizados concebidas para imitar o comportamento humano (e engolfar dinheiro de quem contrata a publicidade).
Mesmo em projeções conservadoras, o relatório da WFA acredita que o custo total da fraude, se não for controlada, pode ultrapassar US$ 50 bilhões até 2025 – ou um décimo dos US$ 500 bilhões que o relatório prevê que o mercado de publicidade digital global vai valer até então.
Os pesquisadores compararam esse número com estimativas do tamanho de outros mercados criminais globais, como tráfico de seres humanos, venda de armas de fogo e contrabando de recursos naturais, usando dados da Organização das Nações Unidas e do FBI, e descobriram que a fraude online é maior que muitos deles.
Vai piorar
Segundo o relatório, bandidos são atraídos para esse mercado ilegal porque oferece a perspectiva de pagamentos mais elevados do que muitas outras atividades criminosas, a um menor risco e com relativamente pouco esforço.
O relatório também afirma que a aplicação da lei não é tecnologicamente equipada o suficiente para regular o espaço publicitário online.
Logo, os pesquisadores da WFA supõem que esse tipo de fraude provavelmente irá crescer – quer no número de criminosos ou na eficiência de sua tecnologia – juntamente com o aumento dos gastos em mídia digital.
Um problema maior do que a encomenda
Claro que estamos falando aqui de conjecturas, basicamente porque negócios ilegais não mantêm exatamente registros financeiros públicos.
A autoridade mais citada pelo relatório é a Association of National Advertisers, que prevê um prejuízo de US$ 7,2 bilhões por conta de fraudes de publicidade online em 2016, ou cerca de 5% da despesa total com publicidade online (no entanto, só são levadas em conta marcas americanas).
Parte da dificuldade em se contabilizar os prejuízos vem da própria dificuldade em se rastrear as fontes de fraude. Aliás, não são só os criminosos que têm interesse em disfarçar suas ações ilegais. Atores em todos os níveis do negócio de anúncios digitais, de editores a agências a redes de publicidade – basicamente todo mundo exceto as marcas realmente pagando pelos anúncios – têm pelo menos algum incentivo para manter o problema no escuro.
“Ninguém quer assumir a culpa e dizer que foram eles que contrataram a maçã podre. É melhor ocultar ou empurrar o problema para debaixo do tapete”, diz Jeremy Goldman, advogado especializado em tecnologia e mídias digitais.
O poder da internet
Botlab.io, uma empresa de pesquisa antifraude sem fins lucrativos que fez parceria com a WFA para este relatório, afirma que mais da metade do dinheiro gerado pela fraude de anúncios permanece dentro da indústria de anúncios.
Assim, não é nenhuma coincidência que o relatório da WFA (bem como os dados da Association of National Advertisers) tenha sido encomendado por grupos comerciais que representam as principais marcas globais – os que acabam pagando a conta.
Pode parecer instável fazer previsões de dez anos sobre uma indústria que muda tão rápido quanto a mídia digital. Mas mesmo com o custo atual da fraude de anúncios online, segundo as estimativas mais conservadoras, mais dinheiro já está envolvido nisso do que quaisquer outras atividades criminosas organizadas, a não ser o tráfico de drogas e de seres humanos.
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