Sexo vende, só que não

Se há uma coisa que os anunciantes pensam que sabem, é que sexo e violência vendem. No entanto, a ciência discorda.

Uma meta-análise dos resultados de 53 experimentos diferentes envolvendo cerca de 8.500 pessoas, feitos ao longo de 44 anos, examinou se o conteúdo de mídia sexual ou violento ajuda a vender os produtos anunciados.

Quando tomados em conjunto, a conclusão geral desses estudos, com algumas ressalvas, é que violência e sexo não são o contexto ideal para a publicidade eficaz.

Sexo na propaganda não impacta mais

Segundo Brad Bushman, coautor do estudo e professor de comunicação e psicologia na Universidade do Estado de Ohio (EUA), não é que as pessoas não prestam atenção ao sexo e violência nos meios de comunicação. É o contrário.

“As pessoas estão tão focadas no sexo e violência que veem na mídia que prestam menos atenção para as mensagens publicitárias que aparecem junto”, disse.

A metodologia

A análise incluiu estudos que envolvem uma variedade de tipos de mídia, incluindo imprensa, televisão, filmes e até mesmo alguns videogames. Os cientistas examinaram pesquisas em que os próprios anúncios continham sexo ou violência, e pesquisas nas quais apenas os meios nos quais os anúncios foram colocados continham tal conteúdo.

Em todos os casos, os pesquisadores estudaram se o sexo e a violência afetaram a memória que as pessoas tinham da marca, as atitudes em relação a ela e a intenção das pessoas de comprar os produtos anunciados.

Resultados

Eles descobriram uma diminuição significativa de memória das propagandas que continham sexo, violência ou ambos.

No geral, as pessoas tinham atitudes menos favoráveis em relação a marcas que anunciavam em meios violentos em comparação com mídia neutra. Apenas um estudo analisou as atitudes em relação a marcas em mídias sexuais, e ele apontou para atitudes menos favoráveis também.

Por fim, as pessoas relataram menos intenção de comprar produtos anunciados em mídias com violência, sexo ou ambos, em comparação com as mesmas marcas em meios neutros.

Já sobre os anúncios que continham sexo e violência em si, os resultados não foram tão claros. No geral, a memória das marcas que caracterizavam sexo e violência não foi prejudicada.

Mas atitudes em relação a marcas que contaram com anúncios sexuais foram significativamente menos favoráveis do que as mesmas marcas em anúncios neutros. Apenas um estudo analisou as atitudes para com marcas em anúncios violentos, e os resultados também tenderam a atitudes menos favoráveis. As intenções de compra não dependiam se o anúncio continha sexo ou violência.

Nuances

Apesar da conclusão geral ser que sexo e violência não ajudam a vender, os pesquisadores encontraram várias nuances nos estudos que examinaram.

Por exemplo, a memória e intenção de compra foram ambas melhores quando o conteúdo do anúncio e o conteúdo de mídia eram semelhantes. Ou seja, anúncios violentos funcionavam melhor quando eram pareados com programas violentos.

Até certo ponto, anúncios sexuais não mudaram a atitude e intenção de compra de marca global. Mas quanto maior o nível de conteúdo sexual nos anúncios, mais negativas eram as atitudes das pessoas em relação à marca e menos propenas elas eram de dizer que comprariam o produto.

Público-alvo importa

As pessoas mais velhas foram menos propensas a dizer que comprariam produtos apresentados em anúncios violentos ou sexuais em comparação com as mais jovens.

A memória da marca foi mais prejudicada em homens do que mulheres quando a propaganda vinha em mídias ou anúncios com imagens sexuais ou violentas.

“Isso se encaixa com a teoria evolutiva que sugere que os machos prestam mais atenção à violência e ao sexo do que as mulheres”, disse Robert Lull, coautor do estudo, também da Universidade do Estado de Ohio. “Como eles prestam mais atenção a este conteúdo, são menos propensos a lembrar os anúncios”. É como se a propaganda não “se destacasse” para ser lembrada por eles.

Outra descoberta interessante foi que as atitudes negativas em relação a marcas com anúncios violentos ou sexuais têm diminuído nas últimas décadas. Uma explicação possível é que as pessoas começaram a se tornar insensíveis a sexo e violência. “Os espectadores são tão acostumados a ver esse conteúdo que não respondem com tanto impacto a ele hoje”, disse Bushman.